建設(shè)品牌的目的是什么?

發(fā)布日期：2019-10-30 16:12:46 訪問(wèn)次數(shù)：1332

      品牌的建立就是為了降低營(yíng)銷傳播成本。有人說(shuō)建品牌本身就需要很大的成本，但如果沒(méi)有品牌，想實(shí)現(xiàn)同等業(yè)績(jī)將花費(fèi)多的多的成本。

  我們從命名、標(biāo)志、包裝、廣告語(yǔ)、廣告來(lái)分析如何降低傳播成本。

  品牌命名是一個(gè)品牌建設(shè)的起點(diǎn)和根本。一般品牌名都是一個(gè)詞語(yǔ)，它應(yīng)該好記，同時(shí)和產(chǎn)品有關(guān)。

  國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的品牌名都選擇英文的方式以顯得自己高大上。但對(duì)消費(fèi)者而言，首先我們對(duì)英語(yǔ)并不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加了記憶成本;其次，就算記住了也只是記得了它的中文發(fā)音，不知道什么意思，也是無(wú)法聯(lián)想到產(chǎn)品。這類品牌名的傳播成本就會(huì)非常高。

  相反一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)反而會(huì)用一個(gè)本土化的品牌名，例如寶馬、奔馳，一來(lái)國(guó)人好記，二來(lái)容易聯(lián)想到產(chǎn)品。

  每個(gè)品牌都會(huì)起一個(gè)標(biāo)志。標(biāo)志的出現(xiàn)是為了進(jìn)一步降低品牌名的傳播成本，因?yàn)槿祟悓?duì)圖形的敏感度還高于文字。

  但很多標(biāo)志事實(shí)上反而拉高了記憶和傳播的成本。因?yàn)楹芏鄻?biāo)志就只是一個(gè)圖形，和品牌名毫無(wú)關(guān)系。設(shè)計(jì)這個(gè)標(biāo)志的原因是它包涵了很多只有設(shè)計(jì)者才知道的“品牌內(nèi)涵”，而消費(fèi)者看不懂你的標(biāo)志所要傳遞的信息。這種標(biāo)志的傳播成本就會(huì)很高。

  近年來(lái)標(biāo)志的設(shè)計(jì)越發(fā)簡(jiǎn)潔化和文字化，很多標(biāo)志甚至直接用品牌名來(lái)設(shè)計(jì)，為的就是使標(biāo)志能夠“一目了然”，看一眼就知道是哪個(gè)品牌，降低標(biāo)志的記憶成本和傳播成本。

 南京宣傳片拍攝

  同時(shí)，一個(gè)好的標(biāo)志還要有行業(yè)區(qū)隔性，一看到這個(gè)標(biāo)志就知道這個(gè)品牌是做什么行業(yè)的。比如國(guó)內(nèi)的銀行標(biāo)志，大多都圍繞銅錢的形狀設(shè)計(jì)，看一眼就知道這是一個(gè)銀行的品牌標(biāo)志。

  看一眼就知道這個(gè)品牌做什么的，也知道品牌叫什么，這就是一個(gè)低傳播成本的好標(biāo)志。

  消費(fèi)者看到的產(chǎn)品其實(shí)是產(chǎn)品包裝。目前我了解的品牌包裝風(fēng)格有種，一種是追求美感，比如農(nóng)夫山泉的瓶身包裝，很美，看了甚至想買回去收藏;一種是實(shí)用型，會(huì)在包裝上展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如華與華設(shè)計(jì)的廚邦醬油的包裝，上面就展示了曬醬油的圖，曬足180天正是它的賣點(diǎn)。一種是自帶社交屬性，比如江小白的文案瓶、可口可樂(lè)的城市瓶和旺旺最近推出的56個(gè)民族包裝，華與華為珍視明設(shè)計(jì)的視力表包裝盒也屬于這一類型;最后一類在消費(fèi)者眼中并不受歡迎，因?yàn)槌?。其中的代表就是椰?shù)牌椰汁了，丑了幾十年，火了幾十年，甚至吸引了無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師自發(fā)設(shè)計(jì)它的包裝，但它就是不改，丑出了知明度也是絕無(wú)僅有的。

  事實(shí)上不管美還是丑，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，包裝的目的只是降低營(yíng)銷成本，要的是不看廣告，光看包裝你就會(huì)記住、想買。

  廣告語(yǔ)的重要性不用多說(shuō)，但現(xiàn)在有些廣告語(yǔ)都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤：沒(méi)提品牌名。包括之前我寫過(guò)的瑞幸咖啡的廣告語(yǔ)：這一杯誰(shuí)不愛(ài)?一般廣告播完后消費(fèi)者最可能記住的只有廣告語(yǔ)，單看這句廣告語(yǔ)，消費(fèi)者得不到任何有效信息，品牌名是什么?做什么的?全部不知道。這就是一句失敗的廣告語(yǔ)，它的營(yíng)銷成本會(huì)非常高，遠(yuǎn)不如“怕上火，喝王老吉”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這類廣告語(yǔ)。

  如今的廣告有很多渠道，不同的渠道的注意點(diǎn)也不一樣，舉幾個(gè)例子，視頻廣告時(shí)間短，需要的是聚焦在產(chǎn)品上，說(shuō)明產(chǎn)品的核心訴求;軟文廣告篇幅較長(zhǎng)，一定要提供足夠多的信息讓目標(biāo)消費(fèi)者看完直接購(gòu)買;戶外廣告字一定要大，信息量一定要小……

  很多廣告太注意創(chuàng)意，而忘了廣告就是為了低成本營(yíng)銷。例如《流量池》中提到的百雀羚廣告，刷爆朋友圈，最終的銷售額卻不理想，只是因?yàn)樗峁┑馁?gòu)買方式信息太少。

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